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“东方甄选们”的焦虑,谁来治愈?

2023-08-11 13:41:24 品牌议题

图片来源 @视觉中国

文|品牌议题


【资料图】

东方甄选试探 " 边界感 "

如果我是俞敏洪的话,内心一定是矛盾的。

首先,我希望来一场 " 敦刻尔克大撤退 ",将抖音粉丝最高效率地、最少损耗地转移到自有 APP 上去;但在另一面,又无比渴望低调,最好没人关注这个过程。

在这种矛盾状态中,善于 " 在绝望中找到希望 " 的俞敏洪,努力试探着抖音的边界。

7 月 26 日,东方甄选在抖音上的自营产品店铺、直播间被暂停营业,原因不明,后推测是 APP 二维码引流问题。东方甄选官方也回应道—— " 因规则要求,抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业 3 天 ",并临时决定在东方甄选 APP 上进行 85 折促销。

直到六天之后的 8 月 1 日,东方甄选自营产品店铺才在抖音上重新开播。

在这个事件中,我能清晰感受到双方都想 " 低调处理 ",规避外界解读。但作为抖音的头部主播,这么大的一个 KA,双方肯定有许多预警机制、前置沟通,一般不会单方面直接封直播间,尤其在货架电商、视频号和小红书发力直播电商的时刻。

这其中所折射的,更多的是头部主播与大平台之间的微妙博弈。

去年六月,东方甄选在 " 罗永浩再创业 " 的节点,即抖音头部带货主播的短暂真空期,靠着董宇辉的 " 教科书式直播 ",在抖音平台完成快速补位。与新东方股票一齐上涨的,还有东方甄选与抖音电商的亲密关系。当时,面对突如其来的火爆,见惯风浪的俞敏洪,喜悦之外不无担忧,他发文称:"基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强脆弱性的,要夯实长期发展的基础,还有很长的路要走。"

没想到,时间过去一年后,一语成谶,东方甄选的 " 脆弱性 " 逐渐显现出来。

头部主播的 " 不安全感 "

观察一家企业,有时就像是观察一个人。

作为个体而言,对于别人的 " 悲观 " 言论,我会加以揣摩。

他的 " 悲观 " 如何具体化?他到底是因为赚不到钱或亏钱了,还是他不能像以前那样轻松地赚钱了,或者说赚不到跟以前一样多的钱了。

这个很关键。对于头部主播而言,要对过去成功的逻辑保持 " 谨慎 ",自己是否会陷入路径依赖,以及这条路是不是快到头了,它还能走多远。

以这个视角来看,东方甄选与抖音电商平台的博弈,来自于头部主播希望获得持续的、规模化的发展,平台希望百花齐放、开放竞争,使得自己利益最大化,这两者的利益诉求容易出现矛盾。但最后的结果,往往是以头部主播的妥协收尾。

其一,你的流量,归根到底是 " 平台 " 的;

" 算法推荐 + 信息流 " 的机制决定了,你的粉丝数有多少,你当下的体量,这都不重要,你拥有的流量并不属于你。在 " 赛马机制 " 下,你能获得的流量,取决于当下与你竞争的内容质量,以及持续的付费投流。你能否从平台手里拿到公域流量,才是竞争力的根本。

一位拥有 1500 万粉丝的抖音大 V 曾分享到,他的基础单条作品的权重不到十万。如果换算成公众号的打开率的话,就是 " 打开率 " 不到 1%。

商业的本质是流量。商业化越成功的平台,越希望将可交易的、精准的流量,紧紧地攥在自己手里。你想要这些流量的话,那就得 " 加钱 "。

其二,公域拿量难了,流量分布 " 疏离 " 头部达人;

抖音流量分发制度早有先兆。交个朋友创始人在一档访谈中透露,抖音的流量分发制度在 2021 年初,就变成 "136 梯度分成" ——流量分布,10% 给头部达人,30% 给垂类达人,60% 给品牌。品牌的入驻对平台至关重要,抖音、快手等内容电商也在持续补 " 货架 "。

可以预见的是,头部达人的可持续 " 赚钱 " 的能力,备受挑战。相对与大盘增长—— 2022 年直播电商市场规模增长 48%,据克劳锐数据显示,近 5 成 MCN 机构营收下滑,收入过亿的机构占比提升 3.4%,存量市场中的 " 马太效应 " 开始显现,竞争会愈加激烈,这也会对应到投流成本上。

其三,没有头部主播的时代,只有平台政策下的头部主播。

平台政策的监管,是最大的 " 分母 "。它造就了 " 头部主播 " 的结果,有可能埋下了衰落的 " 因 "。在缺乏头部主播,亟需提升 GMV 的阶段,平台会唯 " 成交 " 导向,能让用户变成消费者就行。而等到一定阶段后,平台愈发需要规范化,便会进行部分头部主播的 " 出清 "。

前段时间,一位曾经的头部主播在直播间情绪失控,怒斥某平台的投流成本高到离谱。表面上,这是 ROI 问题,但在实质上,这是因为这位充满 " 江湖气 " 的头部主播,不适应当下的平台价值观。

总结来看,第一个原因代表的是 "现有的成功,不代表永远的成功",第二个原因代表的是 "你过去成功的基础(平台靠头部达人做大 GMV)正在式微",第三个原因代表的是 "打败你当下优势的,往往是未来的趋势"。

这三个原因组成了头部主播的 " 不安全感 "。 要么主播顺应平台规则,不断调整自身运营策略;要么寻求多平台发展,或者以及自建平台发展,比如交个朋友去到天猫、京东直播,东方甄选上线微信小程序,开设了视频号;再要么主播在平台一家独大,就像李佳琦与淘宝直播的深度绑定,小红书与董洁、章小蕙的关系。

这三条路径中,第一条和第二条分别代表着 "求内" 和 "求外",仍然存在机会;而第三条路径更多的是 " 时也命也运也 ",没有太多参考意义,就不多赘述。

安全感既是 " 稳定公域 ",更是 " 有效私域 "

首先,我们先聊聊 " 求内 " ——顺势而为。

既然平台规则变了,泛品类的头部主播的公域拿量优势变弱,那就不妨转向垂类主播矩阵,这也是各家头部主播都在做的事情。交个朋友在酒水食品、美妆护肤、户外运动等领域都打造了对应的垂类账号;东方甄选在图书、自营和酒品设置对应垂类账号。

此外," 个人 IP" 走向 " 渠道 IP"的演变正在发生—— " 从 " 罗永浩 " 到 " 交个朋友 "、" 疯狂小杨哥 " 到 " 三只羊网络 "、" 李佳琦 " 到 " 所有女生 "……

与此同时,头部主播开启跨平台战略,其中既包含了做自有平台,也有入驻其他第三方平台。

但就连东方甄选的 APP 在平台面前都得畏畏缩缩,更别提其他头部主播了。把 APP 做出来不难,做个百亿千亿规模很难,独立 APP 的获客、运营、留客投入都很大,技术开发、维护和升级成本也很高。更何况在当下,下载一个 APP 并养成使用粘性的成本,越来越高。

自有平台成本这么高,且搞成功的概率极低。通过 " 跨平台 " 扩容带动整体业务的增长,也就是 " 求外 ",便成为了另一条主流的尝试。

据克劳锐数据,当下各机构重点运营的平台个数均值在 2.47 个,重点运营 3 个及以上平台的机构占比 55%。相较于抖音、快手直播电商的成熟度,以及小红书与头部达人的深度捆绑,我认为" 货架电商 " 和 " 视频号 " 是更容易出确定性、好结果的跨平台尝试。

京东也好,淘天也罢,他们不缺转化效率,毕竟成交心智摆在那里。但他们缺 " 内容 ", 也在持续加码 " 内容化 ",让用户停留时间更长。今年 618 期间,淘宝开播的达人主播同比增长了 139%,吸引直播观看用户数同比增长 43%;拥有科技属性和标签的罗永浩,与京东主营 3C 类目相吻合,单日实现销售额 1.5 亿元 ……

只要 " 货架电商补内容 " 的趋势不变,头部达人进驻的机遇窗口就会一直开着。

" 货架电商 " 之外,另一条 " 跨平台发展 " 的特殊路径是 " 视频号 "。

为什么说 " 视频号 " 特殊?因为它的打法,即不同于抖快,也不同于货架电商,虽然有着社交电商的属性,但又与小红书的 " 高品质女性 " 局限性不同。

如果把已推出三年的视频号,与 2019 年的抖音(也是抖音成立以来第三年)对比,有共同的发展经历。即平台有着丰富的流量资源,但 GMV 规模有待提升(抖音电商当年在 400 亿 GMV 规模),且缺少头部主播,内卷和竞争度更小。

从平台的数据以及周围商家的普遍反馈看,视频号的客单价和复购率更高,退货率更低,更适合非标的、高客单价产品。在某珠宝品牌旗舰店,你甚至能看到开价 168000 元的澳白满串珍珠项链,挂上视频号小店;东方甄选也以 " 会员店 " 正式上线小程序商城,东方甄选自营商品直播间被封期间,董宇辉现身微信小程序商城 " 东方甄选会员店 " 直播带货。

但这个还不足以吸引品牌长期持续的投入,更大的吸引点是在公私域流量。我一直以为 " 私域没有流量 "。因为流量是流动的,按着漏斗模型收割完就结束了。而视频号的私域,更具有 " 用户属性 ",除了重复、主动和免费触达,不断拉长用户生命周期,还能撬动他们背后的社交关系,背后是一整套完整的公私域流量打法。

图源:《2023 视频号商业生态发展报告》| 百准研究院

除了好内容 " 自带 " 或撬动公域流量外,还有通过私域引流或投流体系(微信豆和腾讯广告投放平台 ADQ)带来的流量,依靠社交裂变可以进一步放大内容影响力,撬动免费流量杠杆,同时沉淀到私域,形成公私域流量循环。随着信息流广告、视频号小店和打通企业微信等等基建的完善,头部主播们可通过投流和持续运营,拿到 ROI 更高的结果。

最后是 " 节奏感 "。如果头部主播陷在 " 变现 - 收割 " 的循环中,他的节奏是快的。因为看你直播的用户,这次流失了,就不会有成交的可能了,你必须马上拿下他。而视频号的流量规模相对来说是小的,它是那种 " 渗透型 " 的,从私域到圈层渗透,再配合付费投流,从圈层覆盖更多圈层,反过来又进一步提升私域规模。

如果不能做到复购和多次成交,只是奔着换不同批次的人,用同一个套路来收割,那视频号的投流 ROI 也没有想象中那么高。

言而总之,无论是拥抱 " 货架电商 ",还是在 " 视频号 " 里沉淀,都需要关注这几个要素:

· 你得有私域基础,要么是心智私域(认同你 / 品牌),要么是用户私域(如公众号粉丝);

· 要有内容的品牌,而非口嗨式让利(例如护肤类品牌可以延伸很多护肤知识);

· 已经有抖快基本盘的,尽可能多地获得其他平台的公域资源;

· 有比较强的渠道能力,BD 在哪儿,生意就在哪儿。

这些要素,对于头部达人,对于品牌商家,都适用。

在拓展 " 边界 " 中寻找安全感

我最羡慕的生意,是茅台那种的。

不管是董事长也好,董秘也好,高层如何变动,茅台的销售是一点儿不受影响。因为这类巨型公司的运行已经机制化,几乎不需要大脑,光靠肌肉记忆就能活得很好。而且没有库存压力,反而酒在仓库里,越放越贵。

但之所以羡慕它,也证明这种生意对普通人来说,过于稀缺。

现实场景中,许多生意都是三年大变样,比如教培,比如烘焙,比如房地产,又比如我所从事的内容行业。在最开始,大家闷头做内容,等着订单上门;后来有一批从 4A 出来的人,将主动销售的思维(卖广告位)带到自媒体行业,做策划,做 BD,做返点政策,这些慢慢做成了标配;再到现在,同行已经迭代到在垂类 " 做平台 "(搭建交流平台,商业化和影响力互相推进),在不断拓展边界的过程中,延续着增长和营收。

所以,只要你没有在铁饭碗之列," 变量 " 才是人生的常态。

就像在目前,中国市场存在着大量年销售在 5 亿 -10 亿的中等品牌。他们走着走着会发现,GMV 上来了,供应链规模、管理成本也要相应膨胀。直到一个临界点,你的盈利脆弱性无法被规模增长掩盖,再往上突破就面临着巨大风险和不确定性了。

我想很多创业者都有这种感受。一会儿觉得自己好牛啊,这也可以成功,那也可以成功,一会儿又觉得自己的公司很快就要倒闭了,这么多困难,这么多麻烦,所以创业就是一种纠结。

无论是做头部主播,做 MCN,还是品牌方、平台方,都是在这种纠结中,完成一次次地跃迁。