专访王小卤：四年了，为啥还在做凤爪？｜品牌深壹度
作者|廿四
品牌深壹度
(资料图片仅供参考)
一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。
流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。
剁椒特别开辟《品牌深壹度》栏目，通过与一众品牌操盘手的深度对话，尝试为迷雾中的品牌构筑一座“灯塔”，探索应对焦虑的最优解。
2019年，王小卤摸索着切入到虎皮凤爪赛道，策略上猛发力线上电商，凭借一款超级大单品虎皮凤爪火遍全网，入驻天猫的第一个月销售额就达到了100万元，2020年营收已经达到2亿元，2021年底年销售额就超过了8亿，其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元，复购率超30％。
彪悍的还有其霸榜能力，2020年6月至2021年7月，连续13个月登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1，每到618和双11，王小卤虎皮凤爪还频频登上抖音鸡肉零食类目TOP榜单。
四年过去，王小卤完全有能力复制自生的爆品方法论，以单点突破的方式加紧抢占其他卤味品类市场，成为三只松鼠、来伊份那样有丰富SKU的渠道品牌，罕见的是，王小卤还在“ALL IN”虎皮凤爪，似乎毫不担心因为发展太慢，在其他卤味单品上错过红利。
产品的这份“笃定”也体现在营销上，2020年后，当其他新消费品牌逐渐退场剧综营销，开始把重心放在短视频平台，做露营等新场景营销时，王小卤反其道而行之，坚持在“追剧”场景上专宠“大剧”营销，尤其偏爱古装偶像剧。从去年的《与君初相识·恰似故人归》《梦华录》到今年的《长月烬明》《安乐传》，在整个市场都倾向把营销预算转向效果侧的当下，品牌纷纷陷入流量焦虑时，王小卤还在坚定把大量资源投入品牌建设。
对此，王小卤品牌中心总经理张泽最有感触，之前在外资企业服务成熟品牌时，品牌预算和营销都是围绕品牌声量和树立好感度展开的，现在转型中国本土的新消费领域，KPI变成ROI和转化率。
在张泽看来，沉溺于即时反馈和立竿见影的效果是饮鸩止渴，品牌要有自己的节奏，王小卤一开始做大单品时，就笃定一定要随着品牌成长建设，而不是产品先卖爆了，再去打造品牌，“如何把钱花在刀刃上，我们的策略很清晰，就是要围绕虎皮凤爪，把好吃给打透”。
以“聚焦”对抗“多元分散”，做“减法”而非“加法”，是王小卤在流量焦虑时代的觉悟。
笃定大剧，爱上联名
王小卤如何“薅流量的羊毛”？
“我们不会因大家对‘追剧就吃王小卤’这个场景非常深入人心了，就很快追逐下一个营销场景，而是一直去做，直到标签足够有辨识度和记忆点，夯实成品牌护城河，才会去看其他场景。”在张泽看来，广告必须要重复再重复，才会形成一种持久的力量。尤其是当今消费者比起20年前的更容易精力分散、产生遗忘，如果王小卤不持续去做，心智很快就会被竞争对手占领。
70%的核心消费群体是18-35岁女性，对于王小卤来说，“追剧”一定是值得重点关注和投入的宝藏场景，更聚焦，效率更高，甚至花比别的品牌更少的预算，却能达到更精准的营销效果。在微博#追剧吃什么#的衍生话题中，#追剧就吃王小卤#以4.1亿讨论量断层领先3000多万讨论量的第二名。
去年的《梦华录》《重生之门》，今年的《长月烬明》《安乐传》……王小卤如今在大剧营销上收获颇丰，已经成为娱乐圈爆款热剧的一个衡量标准。
IP侧的效果也不止于剧端，在跨界联名领域，王小卤今年也动作频频，尤其擅长联动电商消费节点，实现高效率的流量转换。
剁椒TMT：你们选剧的定向逻辑是什么样的？
张泽：公司内部有一张非常复杂的选剧评分表，我经常调侃这表堪比“高考评分”，综合衡量各维度的权重占比。比如先刨除主演阵容和制作班底，我们会研究消费者最喜欢剧的类型，经验发现，王小卤的女性受众最爱看古装剧，尤其是古装偶像剧、仙侠剧。
我们也有比较少触碰的剧，比如偏正面题材和男性主义的。举个例子，即使这部剧类似大火的《人民的名义》，我们也不一定去投放它，因为投放的前提一定是这部剧的主要受众跟我们粉丝消费画像高度契合。
当然也有会想尝试的题材，去年投放的悬疑剧《重生之门》，当时一方面考虑到悬疑剧这几年反复有爆款出现，另一方面，有老戏骨张译+顶流小生王俊凯，底盘差不到哪里去，王俊凯的粉丝跟我们受众画像又很吻合。
但坦白来讲，在多次实践中，效率最高、效果最好的还是古装剧。
剁椒TMT：你们如何评价投放效果？
张泽：有两个维度，一维是CPM（千人触达成本），跟绝大数品牌一样，这是最直观、最具品牌向的效果衡量标准；另一维是能否引发粉丝的自发讨论，我们会监测片中广告出现时的弹幕量以及微博、小红书风社交平台粉丝自发讨论量，这些参考数据也印证了我们确实是成功的。以《梦华录》为例，除刘亦菲代言的品牌之外，王小卤是同期品牌投放弹幕提及次数和微博等平台自发讨论量和帖子数最高的。
剁椒TMT：你们做了什么和其他品牌不一样的地方？
张泽：我们会为每部剧量身定制广告语。王小卤大剧投放核心的广告语叫做“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪”，这一句不变，前面或后面的一句话结合投放的剧集定制。
比如去年投放《重生之门》，我们想和王俊凯的粉丝做互动和结合，在研究他出道成长经历的过程中发现他小的时候有一句很出圈的话，叫做“大家别挤了，每个人受伤我都会很伤心的OK？”所以我们把这句话进行了一些改编，叫做“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的OK?”粉丝自发形成讨论“王小卤是懂我们的”，觉得我们是特别会玩的品牌。
今年的《长月烬明》我们又想和罗云熙的粉丝互动。王小卤的虎皮凤爪有一个天然饭搭子CP就是“螺蛳粉”，恰好罗云熙的粉丝叫罗狮粉 (螺蛳粉)，便有了“追剧就吃和罗狮粉很配的王小卤虎皮凤爪”的广告语。同时，剧中白鹿饰演的角色一直在找罗云熙的“邪骨”，王小卤也一直在打“一嗦脱骨”的概念，“凤爪一嗦，邪骨就脱”的广告语就有了，粉丝喜欢的同时，也会形成一种伴随和期待效应，持续对王小卤追投的剧有期待。
剁椒TMT：做软植入还是做硬广、贴片、小剧场，你们跑下来的感受是什么样的？
张泽：中插和片头贴片的效率更高，确定性也更强。做植入的话，一方面有些剧可能到中途会因为不可抗力无法播出；另一方面我们担心整个投资周期下去后，软植入回报不高，因为无法判定剧会火爆还是踩雷。我们已经看很多品牌踩了坑，所以会及时避免。
最为重要的是，中插和片头贴片的投放一般持续三个月左右，可以完美配合我们的营销节点，因为剧上线的时间是品牌无法控制和决定的，尤其是剧上了，产品还没准备好，到了转化时，消费者到线下找不到王小卤的产品，就尴尬了。
剁椒TMT：我们还关注到近两年在年货节、618等营销节点时，王小卤爱上了做跨界联名？
张泽：在市场环境越来越同质化的情况下，消费者可能需要一些新的刺激点来支撑平淡的生活。我们做跨界营销的有三个判定维度。第一是根据促销节点去进行，不只纯打品牌声量，更希望能拉动销售。其次，跨界要看品牌特质的匹配度，出乎意料又情理之中，乍一看两个品牌无关，后来仔细一想，原来是一路人，这样消费者才能任何和关注到品牌自身。最后是品牌量级要足够大。三个都能满足的话，对方一定是一个好的联名对象。
以最近和乌苏啤酒的联名为例，有两个洞察，一是夏天是喝啤酒饮料的旺季，相对来讲是我们的淡季，就想和一个旺季产品结合在一起，带动销量。调研完啤酒市场后发现，乌苏既会玩、敢玩，品牌自身女性用户占比也比较高。
第二个洞察是，现在社会压力非常大，年轻人需要有一个发泄的出口，最常用的互联网词语就是“发疯”，我们借此搞了一个上头之夜，邀请了过往合作的IP“葫芦兄弟”和来自乌苏故乡的阿凡提和LV（驴）、香妃、喀纳斯湖水怪等嘉宾，分别为不同口味的虎皮凤爪颁发了别出心裁的“上头奖项”，让观看用户完全沉浸在各类“趣味爆梗”中。我们也做了一些有意思的短片「不想xx，只想上头」系列，失恋的时候，舍友打游戏你被吵吵地睡不着觉的时候，在办公室加班被老板PUA的时候，如何发疯，从而引起大众的共鸣。
剁椒TMT：王小卤会更多选择跟产品使用场景更适配的联名IP？
张泽：我们在使用场景侧没有限制。比如去年跟“葫芦兄弟”IP合作，其实没有什么使用场景，更看重的是它的国民度、有趣性。
葫芦娃里面有个众所周知的“爷爷”梗，当时正值年货节，我们希望卖好年货礼盒，就想到如果一个顾客买了礼盒，就能被叫一声爷，一定很开心，所以我们推出了《谁买谁是爷》创意广告，在超市推个购物车走过去，拿王小卤的产品结账，最后满世界都是爷爷，有代入感，也很有趣。另外我们还策划了“谁买谁是爷”的活动，网友参与官方话题互动，就有机会获得王小卤官微的“喊爷”服务，用一场独特的“行为艺术”让这个话题的热议再度发酵。
广看渠道，重押抖音
笃定“卖货一定要做内容”
今年年初，王小卤内部做了一个大胆的决定，把抖音电商部门放到品牌中心。
随着近年来电商营销环境的变化，品牌组织机构产生了相应的变革。尤其是，抖音作为兵家必争之地，在一些新消费品牌的思维中，抖音销售转化已经不亚于天猫、京东等传统电商渠道，甚至可以作为单独的电商销售部门，在品牌市场之外，作为向一把手汇报的独立团队来运作。但在一定程度上，品牌声量和效果转化很难在同一个营销中拿到，同时，在流量采买成本上升的现状下，还会出现市场和电商预算内部“打架”的情况。
“我们始终定义抖音不是一个纯销售渠道，而是品效合一传播兼具的内容平台。”作为品牌中心总经理的张泽，可以把内容和渠道的资源整合在一起，既有强品牌团队谈资源、做策划，又有强抖音执行团队，懂卖货、投流，结合在一起，形成一个1+1>2的效益。
今年3月，王小卤植入《星落凝成糖》的同时，邀请荧幕CP做客直播间便是“内容转化销售”的成功典型：王小卤抖音直播间单小时新增粉丝数超1万人，单小时成交金额超20万，破历史最高记录。
据剁主了解，今年618活动期间，王小卤在抖音平台品牌累计曝光超3亿，累计新增粉丝9.7万，同比增长213%，登上了休闲零食类目TOP3，比2022年提升4名。
剁椒TMT：王小卤能在抖音做到品效合一，本质上是否是通过内容最大化地撬动到了自然流量？
张泽：坦白讲，抖音更像一个媒体平台，类似于线下的地面广告渠道，有比较大的溢出效应的，消费者不仅有购买还有比价逻辑，甚至能做到在抖音卖得好，全渠道都能卖的好。
我们给《星落凝成糖》专场直播的定位，就是要撬动自然流量，打直播间的内容标签，所以品宣效应更强，同时兼具卖货的性质，在这个时代还有这样一个好地方，花40万打一场广告，还能卖20多万的货，在之前是难以想象的。之后，我们也更愿意把品牌传播放在抖音。
同时，我们内部对于直播间品宣or转化的偏重会有界定。比如今年618期间，我们请美食博主“小贝饿了”来空降直播间，就是为了冲击GMV，以ROI作为考量。同样在618，我们联合“乌苏”啤酒的“上头之夜”直播综艺晚会，功能就是为了品宣。目的不一样，预算也不一样。
剁椒TMT：红人种草侧有什么样的新变化吗？
张泽：一个变化是，种草虎皮凤爪这个单品在美食达人身上已经过了最高效的时期，因为我们几乎覆盖了所有美食KOL。
这意味着，我们要自己挖掘新故事，比如拓展达人类型，找偏女性受众为主体的，比如美妆护肤同时兼具美食类的综合型达人或者剧情向达人。再比如做更强化的动作“种割协同”，也就是扩充抖音的“A3人群”，尤其当抖音部门并入品牌中心后，我会要求抖音种草的产品必须跟直播间收割的产品一致，转化成“A5人群”。（A3、A5人群解析可见《50%的广告费必须浪费？巨量星图尝试做一些改变》）
另一种草平台小红书对我们的意义和价值在于，用户决策的临门一脚。我们发现，越来越多用户购买前习惯在小红书搜王小卤好不好吃。
剁椒TMT：今年618有一大批新品牌纷纷入局视频号，王小卤觉得是时候了吗？
张泽：我们正在观望和筹备。举个例子，达人带货侧，我们会要求投放的中腰部达人，视频在抖音和视频号同步发。原因是内部调研显示，年轻人对视频号的关注度越来越高，但我们还不着急做大量铺设，它的生态和工具产品都不完善和成熟。
笃定“凤爪大单品”
早做线下渠道
王小卤同样是一家非常会试错和找经验的公司。在凤爪之前，王小卤主营产品是猪蹄，产品很好，但不太像零食，复购频次和流转率都比较低，后来选择切入零食这个大市场，才借凤爪异军突起。对于绝大多数新消费品牌来说，在线上电商成熟之前，线下渠道绝对是一个不敢碰触的陌生世界，而王小卤早在2020年就已经进行前瞻性布局，目前线下网点已超10万个，覆盖全国主流商超、便利店、新零售渠道。同时在供应链方面，早期自有工厂+代工生产的王小卤，正在重磅加码建设数智化食品生产基地。
如今，四年过去，凤爪依旧是王小卤最核心的大单品，在内部团队看来，无论是品牌心智渗透率还是渠道覆盖率，凤爪的上升空间远远没有打透。
AI作图by娱乐资本论
剁椒TMT：为什么还在坚持“虎皮凤爪”的大单品策略？
张泽：首先，我们远远没有触达赛道的上限，整个虎皮凤爪的市场规模至少还有50亿左右的市场空间，作为头部品牌，至少要占到50%左右市场份额，我们距离目标还有上升空间，这个策略肯定可以继续坚持。
其次，坚持大单品的策略，一方面，对于成长创业型公司来说，资源更加聚焦，效率更高，更容易影响消费者的认知。
最重要的是，“虎皮凤爪=王小卤”的品牌心智渗透还不到位，去年年底，我们找专业的外部机构调研凤爪品牌的第一提及率，用户渗透率只有15%左右，还有很大的上升空间。对比可乐产品，可口可乐的提及率能达到70%以上。
剁椒TMT：王小卤产品上新机制为什么这么慢？
张泽：因为我们想出的每一款产品都是好吃的产品，能在消费者心中形成一种认知：王小卤出的东西都是好吃的。
我们的创始人兼CEO王雄先生是头号产品经理，他本身是四川人，对吃很有研究，也很感兴趣，口感更是挑剔，每次上新产品，第一关要通过他的测试。
第二关是仿照真实用户结构组成外部“千人测评团”，当参加测试的70％以上的成员认为“愿意购买”时，产品才能上新，保证推出后，受到市场、消费者的高度认可，拥有远超行业水平的高复购率。
所以，我们宁愿把上新动作放慢一点，也不想上新不及格的产品，可能有的产品短期会迎来一波小的生意增长，但不是长久之计。
剁椒TMT：会不会担心发展太慢，在其他单品上会错过红利？
张泽：我们想做一款口感、口味好的产品，一定是一款不能砸了王小卤牌子的产品，所以有些品类即使在处在风口和红利期，我们也会pass掉。
剁椒TMT：内容测试通过的新产品，你们如何在市场上验证？
张泽：我们会利用快反平台做快速的测试和验证，比如在抖音上开专属的直播间矩阵，看看某个单品会不会卖爆。
剁椒TMT：未来我们会更聚焦在打爆大单品还是更广泛布局泛卤味赛道？
张泽：目前阶段我们还是聚焦在虎皮凤爪这个大单品，但未来，我们更想成为一家专业的卤味零食集团，比如牛肉、蔬菜……卤可以卤一切。
而一个好的消费品公司，一定是产品、供应链、品牌、渠道四驾马车并驾齐驱。线上线下渠道端，现在讲，我们在线下的生意占比更大。其实2020年王小卤就已经布局线下，在新消费品牌里算非常早的，老板的战略眼光，我是非常佩服的。
剁椒TMT：很多线上起家的新消费品牌都十分惧怕做线下，成本高，渠道复杂，王小卤很早就布局线下，不会有担心吗？
张泽：我们一早就很笃定要做线下。当深入研究了全球范围内知名的食品饮料类公司后就会发现，没有一家成熟的公司是完全依靠线上的，甚至线下渠道的占比会更大。
之所以这样讲，是因为零食具有即时消费趋向性，比如你想吃的那一刻就想买，如果从电商平台，哪怕京东小时购这样的即时零售渠道购买，也需要一个小时才能到手里，就已经错过零食销售的最佳时间节点。线下渠道则不同，在小区门口的一家连锁超市或者夫妻店，如果看到王小卤的虎皮凤爪，随处见到随时想吃就可以得到。
线下货架一定是零食饮料生意的主战场。如果能稳定地占据消费者心智，让代表品类的品牌成为用户首选，比仅仅依靠线上流量靠谱太多、护城河也更高。
我们的策略非常明确，前期主打一二线城市，大包装进商超，还有711、全家、便利蜂等便利店，也是王小卤目前覆盖率和市占率更高的渠道。对于更加下沉的市场、大流通渠道，我们还有很大的机会和空间要去做。
剁椒TMT：你们如何定义更下沉的市场？是指三四线甚至更为下沉的城市？
张泽：更下沉的市场不限于城市，意味着更大的流通渠道，比如北京也有自己的下沉市场-新发地批发市场，一些个体户或者是夫妻店都会在这样的批发渠道进货，面对的消费者也不会有市场限制。
剁椒TMT：如何把控渠道建设的节奏？你们的策略好像不是大举进攻型的？
张泽：流通市场不是一朝一夕能够完成的，即使农夫山泉这样的老品牌，也需要几十年才能玩透，对于我们这家才成立七年的公司来讲，还有很长的路要走。
如果要大举进攻的话，一个非常重要的点在于，供应链能力要充分跟得上。我们会先找样本城市和样板区域，摸透摸深了取得成就了，再复制到更多区域去，从点到面再到全面开花。
剁椒TMT：进入下沉市场会担心客单价过高吗？
张泽：我们的策略是，针对不同的渠道铺不同规格的产品，比如一二线城市核心商超更多卖210克的大包装，更下沉的市场会变成68克的小包装，平均客单价降低，消费者的承受能力更强。打法同样是以点带面地辐射全国各地，比如，北京先行，辐射带动河北、东北地区，南京先行，辐射带动江浙沪。
剁椒TMT：之前大家会定义王小卤是网红消费品或者新消费品牌，你们想做什么样的品牌？
张泽：相比做得大，我们更想成为一个做得更久的品牌。只要我们觉得公司的战略是对的，我们会笃定地持续做二十年、三十年。
我非常喜欢一部电视剧《大军师司马懿》，司马懿最后为什么会获胜？因为他活得更久，站到了最后。
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